วิธีการทำการตลาดแบบบอกต่อที่เป็นหัวใจของ bni เป็นวิธีที่เน้นการปลูกสร้างสายสัมพันธ์ หลายคำศัพท์ที่มักจะได้ยินในกลุ่มของนักธุรกิจ bni คือ เรามาทำ farming ไม่ใช่ hunting
farming คืออะไร ย้อนกลับไปที่คำศัพท์การทำฟาร์ม การทำฟาร์มใดๆก็ตาม เราจะต้องได้ผลผลิตจากสิ่งนั้นอย่างสม่ำเสมอ เช่น ถ้าเราทำฟาร์มไก่ เราก็เลี้ยงไก่ ผลผลิตเป็นไก่ เราได้ไก่กินทุกวัน เรามีไก่ไปขายทุกวัน แม้เราหลับ เราตื่นมาก็มีไก่ให้กิน เพราะฟาร์มจะมีผลลัพธ์ให้เราตลอดเวลา
ถ้าเราปลูกเห็ดขาย เรากำลังทำฟาร์มเห็ด เราก็จะมีเห็ดให้เก็บขายทุกวัน วันนี้เก็บไปแล้ว พรุ่งนี้มีเห็ดต้นใหม่ให้เก็บ เก็บขายทุกวัน นอนหลับตื่นมา พรุ่งนี้ก็มีเห็ดต้นใหม่
สิ่งที่ยกตัวอย่างมาคือเราทำฟาร์ม ฟาร์มนั้นๆจะต้องให้ผลลัพธ์กับเราตลอดเวลา สิ่งที่เราต้องทำก็คือ หล่อเลี้ยงฟาร์มนั้นด้วยสิ่งที่จำเป็น เลี้ยงไก่ ก็ต้อง ให้อาหาร ให้น้ำ เก็บกวาดขี้ไก่ทำความสะอาด ปลูกเห็ดก็ต้องรดน้ำ ใส่ปุ๋ย สิ่งที่เราทำเพิ่มลงไปทุกวันๆก็เพื่อให้วันพรุ่งนี้มีผลผลิต
เรามา farming ใน bni ก็คือ ฟาร์มแห่งนี้จะต้องให้ธุรกิจกับเราทุกวัน หรือ ให้บ่อยๆ หรือ ให้อย่างสม่ำเสมอ ขึ้นอยู่กับธุรกิจของเราด้วย ถ้าเราเป็นคนรับเหมาสร้างบ้าน ฟาร์มแห่งนี้ก็ควรจะให้ลูกค้าสร้างบ้านกับเราตลอดปี จบหลังแรก ก็มีหลังที่สองให้สร้างต่อ ทำให้บริษัทไม่ว่างงาน หรือถ้าเราทำธุรกิจโรงพิมพ์ ฟาร์มแห่งนี้ก็ควรจะให้ลูกค้าที่สั่งพิมพ์งานทุกวัน หรือทุกสัปดาห์แล้วแต่ชนิดงาน ถ้าปีนึงลูกค้าสั่งงานโรงพิมพ์ 1 ครั้ง และเราใช้เวลาผลิตงานประมาณ 1 สัปดาห์ ฟาร์มแห่งนี้ก็ควรจะทำให้เราได้ลูกค้า 52 รายเพื่อให้โรงพิมพ์ได้ทำงานส่งทุกสัปดาห์นั่นเอง
farming ใน bni คือการพาตัวเองเข้าไปสู่สังคมของกลุ่มคนประมาณ 40-50 คน คนในกลุ่มนี้จะมีหลายหลายอาชีพ และทุกคนอาชีพไม่ซ้ำกัน การที่จะให้คนเหล่านี้แนะนำบอกต่อลูกค้ามาสั่งงานกับเรา ก็ต้องมีขั้นตอนหลายอย่าง เช่น เราจะต้องได้รับความไว้วางใจว่าเรามีคุณภาพ เพื่อนถึงจะกล้าแนะนำงานให้ เราต้องเป็นเพื่อนเขา สนิทสนมกับเขาในระดับนึง และ เขาต้องรู้จักเรา รู้จักธุรกิจของเรา และรู้ว่า งานที่เขาจะช่วยบอกต่อมาถึงเรานั้น เป็นงานที่เราต้องการจริงๆหรือไม่ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราทำธุรกิจโรงพิมพ์ เราก็อยากจะพิมพ์งานหลายอย่าง แต่งานที่เราทำไม่ได้ก็มี เช่น งานพิมพ์หนังสือพิมพ์ เพราะเครื่องจักรของเราผลิตหนังสือพิมพ์ไม่ได้ ดังนั้นเพื่อนในกลุ่มถ้าเขารู้จักเรา รู้จักธุรกิจเรา เขาจะไม่แนะนำงานหนังสือพิมพ์มาให้เรานั่นเอง
ในขณะที่เรากำลังสร้างฟาร์มที่จะมีลูกค้า มีงานส่งมาถึงเราอย่างต่อเนื่อง เราก็เป็นฟาร์มของคนอื่นเช่นกัน คนอื่นจะต้องพยายามสร้างความไว้วางใจให้ได้ เขาจะต้องทำให้เราเชื่อและไว้ใจว่าเขามีคุณภาพ และจะไม่ทำเรื่องไม่ดีกับลูกค้าที่เราส่งไปให้ การหล่อเลี้ยงฟาร์มแห่งนี้เพื่อให้เกิดการแนะนำบอกต่ออย่างต่อเนื่องนั้น เราจะต้องมีวิธีการประจำวันที่จะทำงานกับระบบแบบนี้ ดังต่อไปนี้
1 ต้องพบกันอย่างสม่ำเสมอ ในทางปฏิบัติ ก็คือการเจอกัน คุยกันอย่างเป็นประจำ คำว่าเป็นประจำมีความหมายยิ่งกว่าบ่อยๆ ในกลุ่ม networking ทางธุรกิจ จะมีการพบกันสัปดาห์ละ 1 ครั้ง เจอกันบ่อยยิ่งกว่าญาตพี่น้องเสียอีก การพบกันอย่างสม่ำเสมอทำให้เราและเขาได้รับรู้ข้อมูลซึ่งกันและกัน แลกเปลี่ยนข้อมูลกัน และสามารถนำไปสู่ความไว้วางใจในการส่งต่อลูกค้าได้ ให้ลองคิดเล่นๆว่า เราจะบอกต่อลูกค้าคนสำคัญของเราให้กับเพื่อนแบบไหน เพื่อนแบบที่นัดแล้วไม่มา ไม่ค่อยได้เจอ หรือเพื่อนที่พบกันทุกสัปดาห์และเขารับผิดชอบงานดี
2 ต้องใช้เวลาพูดคุยกันอย่างถึงแก่นของธุรกิจ รู้ในสิ่งที่ควรรู้ของเพื่อน เช่น ต้องรู้ถึงระดับที่ว่า งานที่เราพบเจอใช่งานของเพื่อนเราจริงไหม อย่างเช่น ถ้ามีคนจะซ่อมบ้าน ต่อเติมบ้าน และในกลุ่ม network ของเรามีผู้รับเหมาสร้างบ้าน เราต้องรู้ว่า ผู้รับเหมาที่เราพบกันประจำเขารับงานต่อเติมไหม บางคนอาจรับแต่งานสร้างใหม่ ส่วนงานซ่อมหรืองานต่อเติมไม่รับ ดังนั้น เวลาเราจะเลือกส่งต่องาน เราควรรู้ว่า คนรับเขาอยากได้งานนั้นๆจริงหรือไม่ และการที่จะได้รู้ว่าเขาอยากรับ หรือ ไม่อยากรับ เราต้องผ่านการพูดคุยกันในเชิงลึก ผ่านการได้ดูได้เห็นผลงานของเขา ในทางกลับกัน ถ้าเพื่อนผู้รับเหมาจะส่งงานมาให้เรา เขาก็ควรรู้จักเราว่าเราชอบงานนั้น หรือ ไม่ต้องการงานแบบนั้น
เมื่อเราพบกันสม่ำเสมอ และรู้ข้อมูลเชิงลึกซึ่งกันและกันแล้ว ก็เท่ากับเป็นการสร้างความมั่นใจให้กับคนทั้งสองฝ่าย การแนะนำลูกค้าที่เรามีอยู่ให้ใช้บริการเพื่อนในกลุ่มก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นได้ ไม่ตะขิดตะขวงใจ คนเรามีลูกค้าติดตัวรวมถึงคนรู้จักที่พูดคุยได้อย่างน้อย 200 คน ถ้าเรารวมกลุ่มกันเป็นกลุ่มย่อย 5 คน ก็เท่ากับมี 1000 ว่าที่ลูกค้า ถ้าเรารวมกลุ่มกัน 40 คน เราจะมีว่าที่ลูกค้า 8000 คน นี่คือความน่าจะเป็นของการทำธุรกิจด้วยวิธีการบอกต่อ แต่เราบอกต่อแบบมีคุณภาพ และมีโครงสร้างการติดตามงานที่ชัดเจน ทำให้การบอกต่อเป็นการบอกต่อที่เกิดผลลัพธ์ ซึ่งมันก็คือการทำฟาร์มที่จะได้ผลเป็นลูกค้านั่นเอง เพราะในกลุ่มจะวนเวียนเกิดงานใหม่ๆให้แก่สมาชิกเสมอ
