Think Different ของ Apple


ในปี 1997 แคมเปญโฆษณาที่ชื่อว่า ‘Think Different’ ของ Apple ถูกส่งสู่สายตาคนทั่วอเมริกา พวกเขาอัญเชิญบุคคลสำคัญของโลกทั้งหลายเช่น อัลเบิร์ต ไอน์สไตน์, มหาตมะ คานธี, บ็อบ ดีแลน, มาร์ติน ลูเธอร์ คิง, จอร์น เลนน่อน และอีกมากมายที่เคยสร้างปรากฎการณ์เปลี่ยนแปลงโลกนี้ได้ด้วย “ความคิดที่แตกต่าง” มารวมตัวกันอยู่ในโฆษณาชุดนี้ 

พวกเขาไม่ได้คิดคำโฆษณาสวยหรูที่ติดหูคนทั่วโลกชุดนี้ เพียงเพื่อทำให้ตัวเองมีภาพลักษณ์ที่ดี หรือเพียงเพื่อรองรับการสร้างโฆษณาแต่เป็นเพียงปรัชญาในการทำงานของบริษัท ที่ถูกกร่อนจนเป็นวลีสั้นๆ และนำมาประกอบโฆษณาต่างหาก 

Apple ดำรงอยู่ด้วยการ “คิดต่าง” อย่างที่ว่ามาตั้งแต่เริ่มก่อตั้งบริษัท (ถึงแม้ตอนนั้นจะมีเพียง Steve jobs และ Steve Wozniak ก็ตาม) หลักฐานก็คือ ในปีที่ Apple กำเนิดขึ้น ทุกคนบนโลกล้วนรู้จักคอมพิมเตอร์ในรูปแบบของ ‘DOS’ ที่ต้องใช้งานผ่านการพิมพ์บนคีบอร์ด พวกเขาก็ปฎิวัติวงการคอมพิวเตอร์ด้วยการนำอุปกรณ์ที่ชื่อว่า “เมาส์” และ ‘Graphic User Interface'(ก็พวกหน้าตาของ Desk top หรือ Folder ที่เราเห็นกันนั่นแหละ) มาใช้เป็นรายแรกซึ่งเป็นการพลิกโฉมของคอมพิวเตอร์ไปตลอดกาล… 

 

 

แม้แต่โลโก้ของบริษัทที่แสนเรียบง่าย โค้งมน ก็ยังคงแตกต่างจากบริษัทคอมพิวเตอร์ร่วมยุค ที่ส่วนใหญ่แล้วมักจะออกแบบให้รู้สึกมั่นคง น่าเชื่อถือ แข็งแรง แต่ผลที่ได้กลับตรงกันข้าม คือไม่น่าเข้าใกล้ ไม่อยากคบหา และสัมผัสได้ยาก เหมือนที่เรายังคงเกร็งเสมอเวลาอยู่ต่อหน้าพนักงานธนาคาร 

ความที่แตกต่างในแบบฉบับบริษัท Apple ถูกนำมาประยุกต์เป็นหลักในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นอัน ภายใต้การหมกมุ่นพัฒนา 3 อย่าง คือ ประสิทธิภาพ(Quality) ความล้ำสมัย(Innovation) และความเรียบง่าย(Simplicity) หลักฐานฟ้องคาตาจากผลิตภัณฑ์ทุกชิ้น 

นั่นแหละ ธรรมชาติของความคิดที่เรียบง่ายคือ…คิดโคตรยาก! 
แต่แม้ยาก ผลงานมากมายที่ได้มาก็คุ้มค่า เช่น ความคลาสสิกของ Macbook ที่อยู่มานานร่วม 2 ปีโดยไม่มีเปลี่ยนหน้าตา และกำลังขายดีแบบก้าวกระโดด หรือฟังค์ชั่นที่กระแทกใจคนทั่วโลกอย่าง ‘Multi-touch'(ระบบสัมพัสพร้อมกัน 2-3 จุด) โดยไม่ต้องสร้างปุ่มมาเพิ่มความวุ่นวายให้ผู้ใช้ หรือ ‘Click Wheel'(ระบบวงล้อแบบสัมผัส) บนหน้าจอ iPod ที่ยังไม่มีใครสามารถทำได้ดี นุ่มนวลและใช้งานเสถียรได้เท่า รวมถึงการออกแบบโปรแกรมที่ใช้งานสบายเข้าใจง่าย รูปลักษณ์ที่พิถีพิถัน จนส่งให้ Macintosh เป็นคอมพิวเตอร์ที่มีการผสมผสานงานศิลป์กับเทคโนโลยีได้อย่างลงตัว สวยงามจนอยากเอาไปโชว์คนอื่น 

ซึ่งไม่แปลก เพราะตลอดเวลาที่บริษัทอื่นล้วนมุ่งทุ่มงบก้อนที่ใหญ่อันดับหนึ่งให้ความสำคัญแก่การตลาด การประชาสัมพันธ์ หรือการโฆษณา การสนับสนุนคอนเสิร์ต หรือมอบเงินแก่การกุศล หรืออะไรก็ตามที่อาจทำให้ถูกผู้คนจดจำ ซึ่งเป็นเส้นทางแห่งความสำเร็จของการสร้างแบรนด์อย่างที่นักการตลาดทุกคนร่ำเรียนเขียนอ่าน แต่ Apple โยนทิ้งตำรา ทุ่มทุนกว่าครึ่งของงบประมาณไปกับแผนกวิจัยและพัฒนาอย่างไม่มีทีท่าว่าจะลดลง 

ครั้งหนึ่งมีคนถาม Steve Jobs ผู้นำแห่งบริษัท Apple ว่า ถ้าเขาอยู่ในภาวะเศรษฐกิจโลกกำลังถดถอย เขาจะทำอย่างไร? จะปลดพนักงานเพื่อลดรายจ่ายไหม หรือจะลดงบประมาณด้านพัฒนาลงหรือไม่ 

Jobs ส่ายหน้า บอกว่าไม่มีทางปลดพนักงานออก และไม่คิดลดงบประมาณการพัฒนา แถมให้เหตุผลว่า “ช่วงเวลาที่เศรษฐกิจกำลังทรุด เรามีโอกาสพัฒนาสินค้าให้ก้าวหน้าได้ และเมื่อเศรษฐกิจกลับสู่สภาพเดิม เราจะเป็นผู้นำทันที!” -ฟังดูห่าม แต่ทำจริง! ในช่วงปี 2000-2002 Apple ประสบปัญหาด้านการเงินอย่างสูง กำไรต่อปีจาก 8,000ล้านเหรียญสหรัฐฯ เหลือ 5,700 ล้าน ตอนนั้นเขาก็ยังอัดเงินสู่ฝ่ายวิจัยและพัฒนาเพิ่มขึ้นจาก 380 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เป็น 446 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หน้าตาเฉย 

เป็นเรื่องที่น่าขำ เพราะตอนนั้นแนวคิดของ Apple ที่มุ่งไปพัฒนาด้านนวัตกรรมอย่างเดียวนั้นเป็นเรื่องที่น่าหัวเราะ และไม่มีใครคิดจะทำ แต่ต่อมาไม่นาน สิ่งที่พวกเขาได้รับก็คือ Macintosh คอมพิวเตอร์ที่ขายดีเป็นอับดับ 1 และ Apple ได้ชื่อว่าเป็นบริษัทที่มีนวัตกรรมดีที่สุดในโลก….. 

‘Dr.Pilips Kotler’ ปรมาจารย์ด้านการตลาดเจ้าของตำรา ‘Marketing Management’ ที่นักการตลาดทั่วโลกใช้ร่ำเรียน เคยกล่าวไว้ในงานสัมมนาครั้งหนึ่ง เขาทักทายผู้ร่วมงานว่า “นักการตลาดทั้งหลายเอ๋ย ในฐานะที่พวกท่านเป็นผู้นำทางมาร์เกตติ้ง…ท่านต้องหันกลับไปมอง Apple” -ครับ Apple ที่ไม่ได้ทำอะไรตามตำราการตลาดเลยสักนิด 

จะไม่เชื่อก็ได้ แต่พวกเขาแทบไม่เสียเงินให้กับการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์แต่อย่างใด โฆษณาชุด ‘Think Different’ ก็เป็นโฆษณาของ Apple ที่สามารถหาดูได้ยาก เพราะมีน้อยชิ้นเหลือเกินแต่ทำไมบริษัทที่ไม่สนใจการโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ ยังได้ครองแบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ของโลกและอันดับ 6 ของแบรนด์ทรงคุณค่า แถมยังคงขายดีเป็นเทน้ำเทท่าเล่า? 

เขาคิดกันอย่างนี้. ‘เมื่อมีสินค้าที่ดี ใครจะไม่ยอมมีไว้ใช้?’ และ ‘เมื่อมีข่าวคราวที่ดี และกำลังเป็นที่นิยม สื่อหน้าไหนจะไม่อยากนำเรื่องราวของมันไปบอกต่อ? ‘ -ซึ่งก็จริง เพราะ iPhone ที่กำลังดังกระหึ่มโลกขณะนี้ Apple นอกจากร่อนแคมเปญก่อนงานเปิดตัว 1 สัปดาห์แล้ว ก็ไม่ได้จ่ายเงินซักเหรียญเพื่อทำการโฆษณา แต่หลังจากนั้นมันก็ถูกนำไปลงสื่อทั่วโลก อย่างนิตยสาร Times ที่นอกจากยกย่องให้เป็นสุดยอดนวัตกรรมแห่งปี ก็นำ iPhone ไปลงปกมาแล้ว! ไม่ต้องมองไกลถึงนิตยสารที่เกี่ยวกับการออกแบบหรือเทคโนโลยีทั่วโลกหรอก ‘คู่สร้าง คู่สม’ บ้านเราก็เอาไปพูดถึงกับเขาเหมือนกัน 

หรือหากย้อนกลับไปอีกนิด ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2001 ที่ทุกคนกำลังคลั่งไคล้กับวัฒนธรรมของ ‘CD Walkman’ ไม่มีใครล่วงรู้มาก่อนว่าอีก 1 อาทิตย์จะมีเทคโนโลยีที่จะเปลี่ยนวัฒนธรรมของพวกเขาได้ เวลานั้นสื่อมวลชนในประเทศอเมริกาได้รับบัตรเชิญปริศนาจาก Apple ที่โปรยข้อความ ‘เชิญไปร่วมงานเปิดตัวอุปกรณ์ดิจิทัลใหม่ล้ำสมัยที่สุด (ใบ้ให้ว่าไม่ใช่เครื่อง Mac)’ 

หลังจากนั้นไม่กี่อึดใจ โลกก็ได้รู้จัก ‘iPod’ เครื่องเล่นไฟล์เพลง MP3 เครื่องแรกของโลก ก่อนที่มันจะถูกขายไปถึง 125,000 เครื่องในปลายฤดูหนาวปีเดียวกัน 

การ “เซอร์ไพร์ส” แบบ ‘กั๊ก’ข่าว ที่ดูน่าหมั่นไส้เอามากๆฉบับ Apple นี้ เป็นสิ่งที่ถูกคิดและวางแผนไว้แล้วเพื่อดึงดูดความสนใจเพิ่มสีสันน่าตื่นเต้น ซึ่งพวกเขาก็หวงแหนและรักษา ‘ความลับ’ ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่เปิดตัวเอามากๆ จนว่ากันว่าคนทั่วโลกที่รู้ล่วงหน้าว่า Apple กำลังทำอะไร มีไม่ถึง 10 คน! ต่างกับบริษัทอื่นที่พนักงานรู้ล่วงหน้าว่าบริษัทของตัวเองกำลังจะมีอะไรใหม่ถึง 6 เดือน ยิ่งถ้าเป็นฝ่ายวิจัยพัฒนาแล้วก็ 2 ปี…. 

แต่ไม่รู้ใครช่างปล่อยข่าวออกมาว่า Apple ตอนนี้เปรียบเสมือน ‘พ่อมดหมดมนต์ขลัง’ ที่กำลังจะสิ้นฤทธิ์ในการเสกสร้างสุดยอดเทคโนโลยีใหม่ใดอีก 
“ไม่จริงหรอก ยังมีอีกเยอะ” -นี่ก็อีกข่าว แต่คราวนี้เรารู้ว่าใครเป็นผู้ปล่อย 

เห็นว่าชื่อ ‘Steve Jobs’ 

อืม…ควรจะเชื่อใครดีเนี่ย? 

ที่มา: macmania A day เล่ม 94

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s